2016年湖北商贸学院市场营销专业 《市场营销》课程专升本考试大纲
一、考试目的
本考试要求考生具备识记、领会、简单应用和综合运用能力。
1.识记：能知道有关概念、名词、知识的意思并能够正确认识和表达。
2.领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原则、基本原理、基本制度；能掌握有关概念、有关制度的联系和区别；能识别基本概念、原理、制度的特征。
3.简单应用：在领会的基础上，能用所学的知识点分析和处理较简单的应用实例。
4.综合运用：指能综合运用所学市场营销学的知识解决一些较复杂的应用实例。
二、适用专业
2016年“专升本”考试中市场营销专业。
三、考试形式、时间、 题型和分值
命题的总的指导思想是：全面考查学生对本课程的基本概念、基本原理和主要知识点学习、理解和掌握的情况。
命题的原则是：题目数量多、份量适中，范围广，最基本的知识一般占50%左右；难度中等的的题目占35%左右；较难的综合性的题目要占15%左右。
1.考试形式：闭卷
2.考试时间：120分钟记分方式：百分制，满分为100分
3.题型和分值：名词解释4题（每题4分，共16分），单项选择题10题（每题2分，共20分），判断题5题（每题2分，共10分），简答题3题（每题8分，共24分），分析题2题（每题15分，共30分）
四、考试内容、要求
第一章 市场营销与市场营销学
考试内容：
市场及其相关概念、市场存在的条件、市场营销的含义、需要、欲望与需求、市场营销学的产生与发展过程。
考核要求：
1.识记：市场及其相关概念、市场存在的条件、市场营销的含义、需要、欲望与需求。
2.了解：市场营销学的产生与发展过程。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
考试内容：市场营销管理哲学、顾客满意。
考核要求：
1.识记：市场营销管理哲学各主要观点、需求管理、顾客满意。
2.领会：顾客感知（让渡）价值及价值链分析方法。
3.综合运用：能运用市场营销管理哲学及其演变过程和适用条件的理论分析实际案例。
第三章 从企业战略到营销管理
考试内容：企业战略的特征、层次，规划总体战略的步骤，竞争战略、市场营销组合。 考试要求：
1.识记：企业战略的基本特征、企业使命、竞争战略选择、营销组合4p的内涵与特点。
2.领会：战略的特征和结构层次、BCG矩阵、GE矩阵、密集式成长战略、一体化成长战略和多元化成长战略。
3.简单应用：会利用BCG矩阵、GE矩阵判断公司业务状况。
4.综合运用：会利用营销组合的理论分析实际案例。
第四章 市场营销环境
考试内容：市场营销环境的含义及特点，微观营销环境，宏观营销环境，环境
分析与营销对策。
考试要求：
1.识记：营销环境的含义、特点，微观与宏观营销环境的具体构成。
2.领会：营销环境的宏微观变量是如何影响企业经营绩效的。
3.简单应用：会利用威胁和机会分析矩阵分析具体企业的营销机会和风险。
第五章 消费者市场和购买行为分析
考试内容：消费者市场与消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的个体与环境因素，消费者购买决策过程。
考试要求：
1.识记：消费者行为影响因素、购买决策的参与者、购买决策过程。
2.领会：消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的个体因素（感觉与知觉、知觉的选择性、个性、动机理论、经济因素、生理因素、生活方式）、环境因素（相关群体、家庭、角色身份）。
3.简单应用：会利用购买行为理论简单分析顾客的消费行为。
第六章 组织市场和购买行为分析
考试内容：组织市场的类型和特点、组织市场购买行为分析。
考试要求：
1.识记：组织市场的分类和购买类型、组织市场购买决策的参与者。
2.领会：组织市场的特点、组织市场购买决策的影响因素。
第七章 市场营销调研与预测
考试内容：市场营销调研、市场需求的测量与预测。
考试要求：
1.识记：市场营销调研的含义、抽样方法。
2.领会：营销调研的类型、营销调研的步骤和调研计划的制定、资料收集的方法、市场需求的层次、市场需求与企业需求、多因素指数法、综合销售人员意见法。
3.综合应用：会根据实际问题的需要拟定调研计划。
第八章 目标市场营销战略
考试内容：市场细分、市场选择、市场定位。
考试要求：
1.识记：市场细分、市场细分理论与实践的发展、消费者市场细分的标准、目标市场选择模式、市场定位。
2.领会：市场细分的作用及理论依据、三种目标市场战略的适用情况和优缺点、市场定位的方式。
3.简单运用：会利用市场细分工具分析和发现市场营销机会。
第九章 竞争性市场营销战略
考试内容：竞争者分析、确定竞争对象与战略原则、市场领导者、挑战者、追随者与市场利基者战略。
考试要求：
1.识记：根据市场份额的竞争地位排序
2.领会：竞争者分析的主要内容、处于不同市场竞争地位的公司竞争战略的选择。
3.综合运用：综合运用竞争理论分析实际案例的营销战略选择与评价。
第十章 产品策略
考试内容：产品整体概念、产品组合、产品生命周期、包装策略、新产品开发考试要求：
1.识记：产品整体概念、产品组合、产品项目、产品大类、产品生命周期的概念、包装策略、新产品概念及种类。
2.领会：产品组合相关概念（宽度、长度、深度、关联度）、产品组合决策、产品生命周期各阶段的划分及特点、包装的作用、新产品开发的程序。
3.综合运用：能运用BCG矩阵分析企业的产品组合并给出调整对策，能根据产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段并提出营销对策。
第十一章 品牌策略
考试内容：品牌的含义、品牌的作用、品牌资产的含义和基本特征、品牌策略的主要类型和内容。
考试要求：
1.识记：品牌的概念及含义、品牌的作用、品牌资产的含义、构成和基本特征、品牌与商标的异同。
2.领会：品牌设计的基本原则、品牌策略的主要类型和各种品牌策略的内容、特点及其选择时要注意的问题。
3.综合运用：能根据实际情况结合所学理论给出品牌保护和管理的相关建议。
第十二章 定价策略
考试内容：影响定价的主要因素、定价的一般方法、定价的基本策略、价格变动反应及价格调整。
考试要求： 1.识记：定价目标、FOB原产地定价、基点定价、撇脂定价、渗透定价。
2.领会：定价的影响因素，成本导向、需求导向、竞争导向定价法，定价的基本策略。
3. 综合运用：能利用价格变动反应与价格调整分析模型分析案例所给背景下的价格战。
第十三章 分销策略
考试内容：分销渠道的职能与结构、分销渠道策略 考试要求：
1.识记：分销渠道、分销渠道宽度策略、窜货。
2.领会：影响分销渠道设计的因素、渠道层次、分销渠道管理、批发商和零售商的分类、物流系统的规划设计。
第十四章 促销策略
考试内容：促销与促销组合、人员推销策略、广告策略、公共关系策略、销售促进策略。
考试要求：
1.识记：促销组合、推式与拉式促销策略的区别。
2.领会：企业制定促销策略要考虑的因素、工业品与消费品促销工具的差异性、四大促销工具的主要特点、广告媒体的特点及广告媒体的选择、公共关系的活动方式。
3. 综合运用：能综合利用营销组合策略、产品组合、促销组合策略和产品生命周期理
论综合分析问题，提出解决方案的思路。
第十五章 市场营销组织、计划与控制
考试内容：市场营销计划的要素和内容、市场营销部门的组织形式及其特点、市场营销
组织设置的一般原则、市场营销控制的内容和方法。
考试要求：
1.识记：市场营销计划的要素和内容。
2.领会：市场营销部门的组织形式及其特点、市场营销组织设置的一般原则。
3.综合运用：市场营销控制的内容和方法
五、考试要求
本课程考试为闭卷考试，考生不得携带任何纸张、教材、笔记本、作业本、参考资料、电子读物、电子器具和工具书等进入考场。
六、主要参考书
普通高等教育“十一五”国家级规划教材、面向21世纪课程教材、高等学校工商管理类核心课程系列教材，吴健安主编的《市场营销学》（第四版），北京：高等教育出版社，2011年6月。
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